Как корабль назовешь, так он и поплывет?
13.12.2017
Как корабль назовешь, так он и поплывет?
Не переоцениваем ли мы роль имени в создании бренда, как со стороны заказчика, так и со стороны разработчика?
Знакома ли вам ситуация?
Первый вариант. Вы взялись за разработку имени компании по наитию, без разработки стратегической платформы бренда, руководствуясь брифом. В результате ни одно название клиентом не принято…

Второй вариант. Вы провели аудит конкурентной среды, описали потребителя, его мотивы и ценности, разработали стратегическую платформу бренда, утвердили направление образной, визуальной части, но ни одно название клиентом так и не принято…

Два разных подхода, но результат зачастую один:(

Почему так происходит? Попробуем разобраться
Клиенту, как правило, нужно «гениальное название»! «Как корабль назовешь, так он и поплывет»,- слышится очередной раз на брифинге»… Поиск «сакрального» в имени бренда, активно подогревается самим клиентом и копирайтерами для обозначения важности своей работы и оправдания ее немалой стоимости – что вполне понятно. Ведь каждый считает наиболее важным именно свой участок работы при строительстве бренд-комплекса.

Что такое «гениальное название», руководствуясь какими критериями оценки мы это определяем? Однозначного ответа нет - критерии «гениальности названия» у каждого свои. Лучше задумаемся, а не слишком ли большое внимание мы уделяем имени, одному из компонентов бренда? Нет ли здесь искусственного смещения акцента? Всем известно, что бренд это не только внешняя оболочка - название и логотип, а целый комплекс составляющих. Может быть важнее то, в чем его особенность, польза и удобство для потребителей, какую проблему он лучше других решает? Какой определяем ему вектор развития, куда плывем? Как будем управлять этим «кораблем», мастерски обходя рифы?

Например, вместо названия супермаркета «Ашан» вполне могло быть другое, так же ничего не говорящее потребителю. И от этого он не стал бы менее успешным, так как у него отлично проработана бизнес и маркетинговая стратегия, вопросы логистики, инвестиционная политика. Или если бы бренд Apple мы изначально узнали бы под именем Kivi? Что бы изменилось? Абсолютно ничего. Предполагаю, что "яблочное название" появилось лишь потому, что Стив Джобс создавал компьютер для конечного потребителя и интуитивно выбирал названия, понятные простому потребителю, а не аббревиатуры, доминирующие на тот момент на корпоративном рынке.

Разрушаем устоявшийся, неправильно понятый стереотип
Для начала надо осознать, что общеупотребимая пословица «как корабль назовешь, так он и поплывет» это совсем не про имя... Это буквально понятая массовым сознанием метафора, образное сравнение, фигура речи если угодно. Основная суть этого афоризма в следующем – перед тем как, что-то сделать, надо определить куда мы плывем, с кем, продумать маршрут, по возможности учесть все детали и уже затем пуститься в путь. Кстати у «Титаника» было вполне мощное, говорящее само за себя имя)…

Три вербальных идентификатора бренда, их триединство и комбинаторика
Первый - это имя бренда. Оно бывает «говорящим» и не «говорящим». Имеется ввиду, говорит ли имя косвенно или впрямую о виде деятельности компании, сфере применения продукта, или нет.

Второй - это, так называемая «категорийная текстовая поддержка» by line или descriptor. Представляет из себя краткий текст, указывающий на принадлежность бренда к определенному виду услуг или сфере деятельности.

Третий – это слоган. Краткий текст, девиз, доносящий или обозначающий стратегическое позиционирование бренда. Слоган иногда одновременно выполняет и роль категорийной поддержки. (LUSH – косметика ручной работы)

Пример комбинации трех составляющих:

Тур-оператор, специализирующийся на "теплых странах" придумал ключевую метафора бренда: Мы не просто продаем туры в теплые страны, а образно говоря,"витаминизируем" наших клиентов, вывозя их зимой из офисов бледных и обессиленных, и возвращая пропитанных солнцем, витаминами, полными сил.
Название ВИТАМИН – Д, задает четкую отстройку от конкурентов и стереотипов тур-индустрии (названия с приставкой "тур", "тревел" или имена владельцев). Но, название может вызывать у потребителя ассоциации с фармакологией. В этом случае нам на помощь приходит descriptor уристическое агентство".
А образное название ВИТАМИН-Д задает дизайнерам отличное направление для визуализации образа бренда.

Очень важно научится работать комбинацией этих трех составляющих бренда. Это сообщающиеся сосуды - где-то убыло, где то прибыло. Поэтому, если имя бренда построено на метафоре из другой области вещей, то в первичных коммуникациях надо обязательно подключать «категорийную поддержку». Со временем надобность в ней отпадет. Если же по названию бренда сфера деятельности компании понятна, то жесткой необходимости в «категорийной поддержке» нет.

Вывод. Все три вербальных идентификатора бренда комплексно работают на цельное восприятие бренда потребителем

Бренд-мейкерам и клиентам агентств необходимо для себя четко осознать, что на вербальном уровне потребительского восприятия ничто не является главенствующим - есть лишь гармоничное триединство бренда - имя, слоган, descriptor. При разработке вербальной части бренда их надо рассматривать в единой взаимосвязи. Все они, при правильно распределенной смысловой нагрузке несут единую информацию о бренде и отвечают за его правильное восприятие потребителем. Дальнейший визуальный ряд в свою очередь призван лишь усилить необходимый бренд-эффект, завершая картину, начатую вербальным рисунком...

Но вернемся к имени бренда. Почему мы так зациклены на имени? В чем причины?
Почему значительная часть имен компаний, предложенных клиенту копирайтерами не находят отклика у самих клиентов? Почему клиент так неуверен в предложенных вариантах, казалось бы логически вытекающих из уже утвержденной концепции и настойчиво предлагает свои? Почему он почти всегда спрашивает мнения своего близкого окружения? Это может быть кто угодно - жена, коллеги, друзья или кто-то другой в зависимости от окружения… Может быть потому, что процесс выбора имени напоминает ему ситуацию с выбором имени для собственного ребенка? Ведь мой ребенок особенный, а имя дается на всю жизнь!

Вопрос к читателю. На минуту, вспомните, чем руководствовались лично вы при выборе имени вашему ребенку, на чье мнение опирались и чем разрешилась ситуация? Что повлияло на ваш выбор? Потому, что так звали прадеда, или зовут мужа (жену), рок-звезду, и т. п…? Что-то мне подсказывает, что поиск имени бренда зачастую, идет ровно по тому же принципу, по которому мы выбираем имя своему ребенку. Попробуем использовать образное сравнение - «компания как ребенок» и проведем необходимые параллели.
Как мы выбираем имя своему ребенку и компании? Есть ли что-то общее?
Чтобы найти ответ, я задал этот вопрос десяткам респондентов. Приведу лишь некоторые из них.

Александр
Данила - в честь героя Бодрова в фильме «Брат», а по факту руководствовались описанием судьбы в словаре имён.

Павел
Совместный подбор "нравится-не нравится", просмотр энциклопедии имен, фоносемантический анализ. В итоге старшую хотели назвать Настей. Жена посмотрела в роддоме на дочь и решила, что она не Настенька ни фига, а Дарья Павловна.

Сергей
Симона - девочка моей мечты! И ещё повлиял фильм с "Симона" с Аль Пачино!

Затем я задал тот же вопрос собственникам компаний: Чем вы руководствовались при выборе имени своей компании?

Сергей
Сфера – консалтинг, имя – SenseCraft как "мастерство создания смыслов" родился сам, перебором похожих вариантов… Какое-то время возился со словом «УмноЖение», но выбросил.

Ольга
Назвали компанию по буквам наших имен ОЛьга и АНаТолий, а потом не смогли придумать название магазинам, да так и оставили ОЛАНТ...

Елена
Нас назвали заказчики. Пришли к одному из них в офис, а там папка с нашими документами подписана "Павловы дизайн".

Какие можно сделать выводы?
Вывод первый. Имя бренда не несет того сакрального значения, которое ему приписывают бренд-мейкеры и сами клиенты. Не стоит «искать черную кошку в черной комнате»…

Вывод второй. Выбор имени бренда - это ментальная территория клиента, куда он за свои деньги приглашает в гости копирайтеров бренд-мейкеров... Поэтому имя часто не является логическим продолжением разработанной и утвержденной стратегической платформы бренда, как бы нам этого не хотелось. И это не плохо и не хорошо. Отнеситесь к этому нейтрально.

Вывод третий. Имя лишь один из трех компонентов, создающих идентификацию бренда на вербальном уровне. Имя может быть почти любым, но с единственной оговоркой. При подборе имени не надо противоречить здравому смыслу и простой человеческой логике. Не давать, например бренду асфальтоукладчика имя «Стремительный». Не называть завод металлоизделий - «Эллегия» и не давать потребительским продуктам имя в виде тяжелых,ничего не говорящих аббревиатур.

Самое главное, при разработке бренда добиться того, что я называю «эффектом бренда» - единого восприятия бренда конечным потребителем и всеми целевыми аудиториями от которых зависит будущее вашего бренда!

Сергей Леликов
Бренд-консультант, создатель Школы практического брендинга BRANDEFFECT
Made on
Tilda