Школа практического брендинга

Без рубрики21.06.2021by brandeffect20194Авторская технология брендинга Rainbow BRAND EFFECT ©

Одна из серьезных проблем современного брендинга — опасность так называемого разрыва между стратегической частью бренда и его визуальным воплощением. Существующие книги о брендинге лишь констатируют наличие этого разрыва. Технология RAINBOW brand effectTM, описанная в статье, позволяет его преодолеть. Кроме того, она поможет компаниям легко и непринужденно создавать новые бренды, а также системно проводить ребрендинг существующих, а дизайнерам и рекламистам даст новый инструмент для эффективного творчества.

ВВЕДЕНИЕ

В силу ряда причин в отношении брендинга, Россия значительно отстала от экономически развитых стран. Поэтому, работая над созданием российских брендов, автор активно использовал опыт лучших западных теоретиков и практиков брендинга, стараясь извлечь из него самое ценное и эффективное и сочетая его с собственными творческими нара- ботками. В результате появилась на свет технология разработки эффективного бренда RAINBOW brand effectTM. Она стала закономерным итогом двадцатипятилетней работы в сфере дизайна, рекламы, консалтинга и бренд-коммуникаций. Кроме того, технология учитывает существующие наработки в таких областях, как управление бизнес- процессами, маркетинг, реклама, PR-технологии, когнитивная психология и дизайн.

Опыт реализации проектов показал, что технология разработки бренда RAINBOW brand effectTM эффективно работает как при создании новых брендов, так и при ребрендинге. Используя ее, мы с успехом создавали и репозиционировали бренды компаний, товаров, торговых сетей, некоммерческих организаций и даже политических партий.

Эта статья рассказывает о трех шагах технологии RAINBOW brand effectTM. Ее задача — вложить в руки всем участвующим в процессе брендбилдинга простой и проверенный на практике инструмент создания эффективного бренда.

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД

В современной литературе по брендингу можно найти более восьмидесяти определений понятия «бренд», но автор не будет тратить время и внимание читателя на подробный разбор и анализ этих определений. Мы предлагаем более простой и действенный способ разобраться в том, что такое бренд: рассмотреть два примера.

Первый пример — эксперимент, поставленный самой жизнью. В середине 1980-х гг. две автомобильные корпорации, американская и японская, построили завод для совместного выпуска спортивных автомобилей. Машины собирались на одном конвейере и реализовывались по однотипной дилерской схеме. Они были похожи как близнецы и отличались только одним — именем. Часть автомобилей называлась Mitsubishi Eclipse, остальные — Plymouth Laser. В первый год выпуска (когда обе модели предлагались по одинаковой цене) Mitsubishi Eclipse было продано на 52% больше, чем Plymouth Laser.
К 1994 г. Mitsubishi Eclipse продавалась уже на 24% дороже. Исследование удовлетворенности потребителей, проведенное в том же году, установило: от покупателей Plymouth Laser поступало в шесть раз больше жалоб, чем от владельцев Mitsubishi Eclipse.

Второй пример более общий. Давно замечено, что результаты использования методики, известной как слепое тестирование, часто удивляют самих испытуемых. Не зная, какую продукцию они пробуют, люди могут отдать пальму первенства вовсе не своему любимому бренду, а совершенно другой марке.

Получается, что, делая выбор из нескольких идентичных продуктов, человек готов заплатить

за один из них больше только потому, что тот маркирован определенным логотипом. Потребляя свой любимый продукт, человек наделяет его особыми качествами. Если мы удаляем с продукта маркировку, то вместе с ней в большинстве случаев исчезают и эти качества.

Чтобы объяснить эти феномены, примем в качестве рабочей следующую гипотезу: в сознании человека существует некий ментальный фактор, который способен заставить его приписывать одному продукту большую ценность по сравнению с другим. В сознании появляется мысль: за эту вещь надо заплатить дороже — и эта мысль оказывается сильнее объективных фактов. Под ее воздействием потребитель сам формирует свои ощущения и воспринимает их как реальные. Все это повышает удовлетворенность потребителя от процесса использования продукта.

Итак, бренд — это не вещь, не продукт, не компания, не организация. Это ментальный конструкт, совокупность мыслей, ассоциаций и образов, связанных с вещью, продуктом, компанией, организацией. Как ярко выразился Уолтер Лэндор, «продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах».

Возникает вопрос: если бренд — понятие ментальное, то зачем компаниям заниматься брендингом и инвестировать средства в сознание потребителей? Ведь цель любого бизнеса — деньги. Однако при правильном подходе к делу бренд, эта эфемерная ментальная конструкция, становится весомой силой, генератором денежных потоков. Чем сильнее бренд, тем больше прибыль, которую он может принести.

Каким бы видом брендинга мы ни занимались, его цель повысить ценность продукта (компании, партии, человека) в сознании целевой аудитории. Добиться этого можно только одним способом: используя коммуникации бренда.

ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА RAINBOW BRAND EFFECT©

Хотя сегодня все (или почти все) понимают важность создания сильного бренда, в современном бизнесе не найдется области с большим количеством ошибок, чем брендинг. На один удачный бренд приходится несколько катастроф.

Брендинг всегда считался областью, где искусство, креатив, интуиция значат больше, чем строгий алгоритм и выверенная последовательность действий. Возможно, в этом и кроется его основная проблема. Как же превратить строительство бренда из хаотичного явления в творческий, но при этом структурированный процесс с четким алгоритмом? Помочь в этом может разработанная автором технология проектирования бренда RAINBOW brand effect ©

Три шага к созданию сильного бренда

Технология создания бренда RAINBOW brand effectTM представляет собой алгоритм, который состоит из трех последовательных шагов-этапов.

  1. Построение коммуникационной платформы.
  2. Создание ключевой метафоры.
  3. Разработка визуального интерфейса.

На первом этапе «зондируется почва»: составляется перечень отличительных особенностей продукта и, таким образом, закладывается фундамент для строительства бренда — так называемая коммуникационная платформа. Это описательная, структурированная составляющая бренда. Затем, используя эту платформу как точку опоры, мы создаем ключевую метафору бренда и с ее помощью «перебрасываем мост» к креативной составляющей — визуальному интерфейсу.

Сегодня никого не надо убеждать в том, что технологичный подход в любой сфере деятельности ведет к предсказуемым результатам. Алгоритм проектирования бренда RAINBOW brand effectTM как раз и предназначен для того, чтобы сделать процесс создания бренда максимально технологичным.

Как известно, технология считается эффективной, если позволяет с неизменным постоянством воспроизводить качественный результат любое количество раз в рамках определенного времени. Другими словами, если вы работаете по технологии и все делаете правильно, то необходимый результат должен быть гарантирован. Сила RAINBOW brand effectTM как раз в том, что она позволяет если не избежать полностью, то существенно минимизировать основные проблемы, возникающие на пути создания сильного бренда, а также полностью управлять этим процессом.

Основные принципы технологии

Эффективность RAINBOW brand effect © основана на трех принципах:

  1. простота;
  2. четкая последовательность действий;
  3. рождение бренда внутри компании.

Технология RAINBOW brand effect © проста как для восприятия, так и для исполнения. Все, что вам потребуется, — это здравый смысл, знание своего дела и желание создать сильный бренд. Что касается второго пункта, во многих областях деятельности существуют определенные последовательность и алгоритм действий. Когда строят дом, то сначала закладывают фундамент, потом возводят стены, потом делают кровлю. Даже такое относительно простое действие, как приготовление картофельного пюре, совершается по определенному алгоритму. Процесс создания бренда гораздо сложнее процесса приготовления картофельного пюре. Однако логическая последовательность действий в брендинге нарушается гораздо чаще, чем в кулинарии. В технологию RAINBOW brand effectTM заложен четкий и логически выверенный алгоритм действий, следуя которому вы, образно говоря, никогда не поставите телегу впереди лошади и не будете наступать на грабли, на которые до вас уже много раз наступали другие компании.

Третий принцип эффективности технологии RAINBOW brand effectTM гласит: сильные бренды рождаются внутри компании. Отдать разработку бренда целиком на сторону (рекламному, маркетинговому или брендинговому агентству), отстранив от этого процесса ключевых сотрудников компании, — это прямой путь к созданию малоэффективного, или провального бренда. Происходит это по двум причинам.

Во-первых, ни один консультант со стороны не знает вашу компанию, ваш бизнес, ваш рынок и ваших конкурентов так, как знают их сотрудники компании. Внешние специалисты не смогут сказать вам, кто вы и что представляет собой ваш бренд. Они не имеют права решать, в каком направлении и как развиваться вашей компании и вашему бренду.
Во-вторых, когда разработка бренда отдана на аутсорсинг, ключевые сотрудники компании часто остаются к нему равнодушными, поскольку не считают его «своим». Если же стратегия бренда формируется внутри компании, рядовые сотрудники станут ей следовать с большим энтузиазмом, ведь теперь они в такой же степени отвечают за бренд, как и топ-менеджеры. А это очень сильная мотивация, которая способна вдохновлять на невероятные свершения.

Естественно, при разработке бренда вам может понадобиться помощь сторонних экспертов, но их роль должна быть консультативной. Хороший бренд-консультант никогда не станет навязывать своего мнения: в своей работе он, как и врач, будет руководствоваться принципом «не навреди».

Преимущества технологии

Максимальную пользу технология RAINBOW brand effectTM приносит тогда, когда ей в качестве рабочего инструмента пользуются обе стороны, участвующие в создании бренда: бренд-менеджеры компании-клиента и сотрудники творческого агентства (дизайнеры, рекламисты, креаторы). Практика показывает, что в этом случае возникает мощный эффект синергии и каждый из участников процесса легко находит свое место в слаженной и эффективной команде, создающей бренд.

RAINBOW brand effectTM дает возможность преодолеть пресловутый «разрыв бренда»: несоответствие между стратегией бренда и его творческой составляющей. Она позволяет менеджерам и креаторам говорить на одном языке. Креаторы получают понятное описание бренда и принципов его позиционирования, а также, что крайне важно, направление для разработки стилистических и креативных решений. Бренд-менеджеры, в свою очередь, обретают четкие критерии оценки предлагаемых творческих решений. Эти критерии по- зволяют от субъективной оценки творчества подрядчиков (нравится / не нравится) перейти к ответу на объективный вопрос: соответствует ли предложенное решение коммуникационной платформе бренда. Иметь такие критерии — значит обладать реальным инструментом управления всеми коммуникациями бренда.

При описанном подходе творческая интуиция, оставаясь живой и движущей силой брендинга, обретает четкие рамки. Процесс создания бренда становится понятным, увлекательным и, главное, эффективным.

ЗАКЛАДЫВАЕМ ФУНДАМЕНТ: КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА БРЕНДА

Как крепкое здание невозможно построить на шатком фундаменте, так невозможно создать сильный бренд, не заложив прочной основы. В технологии RAINBOW brand effectTM такой основой служит коммуникационная платформа бренда.

Сегодня абсолютно все бренд-консультанты говорят о «бренд-платформе» или «платформе бренда». Проблема в том, что каждый понимает этот термин по-своему, и среди профессионалов не выработана единая его интерпретация.

Технология RAINBOW brand effectTM отличается от других методик брендинга, во-первых, четким определением того, что представляет собой коммуникационная платформа бренда, а во-вторых, особым подходом к ее разработке. Согласно технологии, для создания прочной платформы бренда необходимо глубинное исследование объекта брендирования. Таким образом, коммуникационная платформа бренда создается на основе результатов диагностики.

ДИАГНОСТИКА БРЕНДА

Экспресс-диагностика, или внешний аудит бренда

Экспресс-диагностика, или внешний аудит, применяется по отношению как к давно существующим, так и ко вновь созданным брендам. Это анализ визуальных атрибутов бренда и того, как они согласуются с его заявлением о позиции на рынке. Процесс диагностики бренда можно сравнить с приемом у врача. Как внешний вид пациента может многое сказать опытному врачу, так и внешние атрибуты бренда (логотип, фирменный стиль, сайт, печатные материалы, реклама) о многом скажут опытному специалисту по брендингу.

Но на этом чаще всего сходство заканчивается. Если врач никогда не поставит окончательного диагноза только по результатам внешнего осмотра, то в брендинге, к сожалению, это далеко не так. Существуют эксперты, которые готовы подписать вашему бренду смертный приговор только на основании того, что шрифт его логотипа производит впечатление архаичного, фирменная цветовая гамма не гармонизирована по колористике, а форма знака вызывает у реципиентов негативные ассоциации на уровне подсознательного восприятия.

Бывают ситуации, когда руководители и бренд- менеджеры сами осознают необходимость изменений, о чем свидетельствует увлечение рестайлингом атрибутов бренда и даже ребрендингом. Но очень часто эти действия не имеют успеха из- за отсутствия понимания, что и, главное, как необходимо менять.

Если у вашего бренда есть серьезные проблемы, то простым редизайном внешних атрибутов — сменой логотипа, фирменного знака, фирменных цветов — их не решить. Помимо первичного «внешнего осмотра» понадобится глубинная диагностика компании.

Глубинная диагностика, или внутренний аудит бренда

Конечная цель глубинной диагностики — создание (если бренд новый) или корректировка (если бренд уже существует) коммуникационной платформы бренда.

Технология RAINBOW brand effectTM исходит из того, что информация, необходимая и достаточная, чтобы построить коммуникационную платформу, находится в умах людей, имеющих непосредственное отношение к бренду: владельцев бизнеса, топ-менеджеров, бренд-менеджеров. На чем же основывается подобное утверждение?

Во-первых, как мы уже говорили, бренд — понятие ментальное. Изначально он появляется как мысль, как идея. А идеи, как известно, рождаются в умах. Во-вторых, кто же знает бизнес и бренд лучше собственника и ведущих менеджеров?

Итак, чтобы создать коммуникационную платформу бренда, надо прежде всего извлечь ин- формацию о нем из сознания тех людей, которые отвечают за существующий бренд или за создание и развитие нового. Это и есть первая задача глубинной диагностики бренда.

Чтобы полученные сведения можно было заложить в основу коммуникационной платформы бренда, их необходимо определенным образом структурировать. И это вторая задача глубинной диагностики бренда.

Третья и самая важная задача — достичь единого видения. Когда информация о бренде разрозненна и фрагментарна, это ведет к тому, что в компании отсутствует единая позиция относительно его коммуникационной политики и сути. Если попросить сотрудников в большинстве организаций описать суть их бренда, лишь немногие дадут в какой-то степени совпадающие ответы. Иначе говоря, внутри многих компаний нет четкого согласованного представления о бренде, а это может иметь разрушительные последствия. Если все видят в бренде разное, то нужного результата достичь будет проблематично. Кроме того, это ведет к непродуктивным затратам времени и энергии из-за того, что приходится преодолевать барьеры непонимания внутри собственной организации.

Сотрудники компании разделены по уровню принятия решений, по функциональным обязанностям, по степени близости к потребителю. Менеджеры второго и третьего звена тесно общаются с потребителями, контрагентами и другими значимыми для бренда группами. Они знают очень важные детали, которые не всегда видны руководству. Именно поэтому участие в диагностике бренда наряду с собственниками и топ- менеджерами ключевых сотрудников компании бывает крайне полезно: оно позволяет посмотреть на бренд с разных точек зрения.

Вовлечение ключевых сотрудников в процесс диагностики бренда необходимо еще и потому, что бизнес — игра командная. От понимания будущих целей компании в огромной степени зависит слаженность действий команды и конечный успех.

Рядовым сотрудникам очень важно понимать, каким видит будущее собственник компании. Им необходимо осознавать, какой важной цели, помимо извлечения прибыли, помогает достичь их работа. Если эти условия соблюдаются, они могут выносить на обсуждение очень дельные предложения. Стремление быть оцененными руководством — великая движущая сила, хотя про этот важный момент руководители часто забывают.

Диагностика бренда построена на проведении глубинных интервью с представителями компании, находящимися на разных уровнях принятия решений. Интервью структурированы по модели SCORE1. Эта мощная методика прикладной психологии предназначена для эффективного сбора информации.

С каждым из представителей бренд-команды проводится персональное интервью, затрагивающее определенный круг вопросов. До проведения такого интервью проблема чаще всего похожа на запутанный клубок ниток: причины путаются со следствиями, желания противоречат друг другу, о многих аспектах люди просто не задумываются. Глубинные диагностические интервью помогают разложить все по полочкам.

Практика показывает, что до проведения диагностических интервью точки зрения на разные аспекты бренда среди трех групп представителей компании могут совпадать всего лишь на 20%, а после них — почти на 100%2. Когда достигнут консенсус, можно приступать к разработке коммуникационной платформы.

Структура коммуникационной платформы

Как мы уже говорили, коммуникационная платформа — это системное описание бренда, которое создается на основе результатов глубинной диагностики компании. Лучше всего она структурирована в книге Томаса Гэда «4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики». Автор лишь добавил в его описание один основополагающий элемент — целевую аудиторию, ведь именно на нее мы настраиваем бренд. Следовательно, мы будем пользоваться расширенной стркуктурой, состоящей из семи пунктов:

  1. продукт;
  2. целевая аудитория бренда;
  3. позиционирование;
  4. видение будущего;
  5. ценности;
  6. миссия;
  7. стиль и интонация.
    Эти семь составляющих будущей коммуникационной платформы и предстоит обсудить при проведении диагностики в упоминавшихся выше интервью.

Примечание автора: Модель SCORE используется для сбора и анализа информации о текущей ситуации, а также разработки плана изменений компании в будущем. Элементы модели: Symptoms (симптомы — наиболее заметные признаки текущего проблемного состояния), Causes (причины — факторы, определяющие появление симптомов), Outcomes (результаты — цели, описывающие желаемое состояние, которое должно прийти на смену проблемному), Resources (ресурсы — то, что нам нужно, чтобы избавиться от проблемного состояния и достичь желаемого), Effects (эффекты — долговременные следствия достижения результатов). — Здесь и далее прим. авт. Суть методики в том, что она учитывает не только личную позицию человека («я так вижу»), но и его понимание позиции гипотетического потребителя, поставщика или представителя товаропроводящей цепочки («я думаю, наш клиент сталкивается с такими-то проблемами и причина этих проблем в том-то»).

Коммуникационная платформа определяет формат позиционирования бренда, задает его идеологию и характер стратегии. Она используется как простой и эффективный инструмент согласованного управления корпоративным или продуктовым брендом на всех уровнях принятия решений — от собственника до бренд-менеджера.
С платформой сверяются все коммуникации бренда, направленные как на внешние, так и на внутренние целевые группы. Это своего рода навигационная система, с помощью которой можно фиксировать возможные отклонения от выбранного курса и принимать эффективные решения при обсуждении любых вопросов, связанных с коммуникациями бренда.

Рассмотрим подробнее каждый из элементов коммуникационной платформы бренда.

Продукт

Описание продукта должно точно соответствовать тому, что предлагает своим потребите- лям бренд: товары, услуги, знания. На первый взгляд в этом нет ничего сложного, но, как ни странно, внутри многих компаний отсутствует однозначность в формулировке этого пункта бренд- платформы.

Если в вашем продукте есть даже минимальные отличия от продукции конкурентов, то необходимо доходчиво описать, в чем именно они заключаются. Если же таких отличий нет, то не стоит вводить в заблуждение потребителей и, самое главное, себя: лучше честно признать этот факт. Задача рекламистов в этом случае будет состоять в поиске отличий на уровне эмоциональной составляющей, кстати в большинстве случаев так и происходит.

При описании особенностей вашего продукта следует избегать формулировок, ставших сегодня общими местами, например:

  • наш продукт лучший, потому что он произведен на новейшем оборудовании;
  • наш продукт имеет лучшее соотношение «цена — качество»;
  • мы постоянно улучшаем сервисное обслуживание.

Это не самые удачные идеи для дифференциации, поскольку сегодня приемлемые качество продукции и уровень сервиса — норма, обязательное условие, а не отличие.

Целевая аудитория бренда

Формулируя этот пункт коммуникационной платформы, важно помнить, что аудитория вашего бренда — это не только покупатели товара или услуги, но и все, кто вступает в контакт с вашим брендом и от кого зависит его успех. Это могут быть партнеры, дистрибьюторы, розничные продавцы.

Кроме того, необходимо определиться, каким образом описывать целевую аудиторию. Маркетологи разработали десятки подходов к сегментированию (по потребностям, поведенческое, архетипическое, демографическое, конкурентное), но для целей брендинга эти методы практически бесполезны.

Брендинг — это коммуникации, поэтому важно не путать статистические данные о потребителях с ценностями и нуждами живых людей. Не следует при описании портрета потребителей ограничиваться общими формулировками типа:

  • целевая аудитория нашего бренда — это жители городов-миллионников в возрасте 25– 35 лет с уровнем дохода выше среднего;
  • наши клиенты — это женщины 25+ с доходом на члена семьи от $200.

Практика показывает, что такие абстрактные описания ничего не дают ни компании, ни агентству. Описывайте не всю аудиторию, а ее наиболее типичного представителя. Сделайте это настолько образно и ярко, насколько возможно. Задумайтесь о чувствах этого человека, его ощущениях, ценностях, знаниях, опыте, мотивах поведения, представьте себе его внешний вид, манеры, можно даже придумать имя. Именно такое описание поможет креаторам в разработке правильных средств коммуникации и ощутимо усилит эффективность этих средств.

Позиционирование

Эл Райс и Джек Траут (собственно говоря, они и ввели в маркетинг понятие «позиционирование») писали: «Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей». Иными словами, это четко сформулированный ответ на вопрос, кем бы мы хотели стать и закрепиться в сознании наших потребителей и всех тех, от кого зависит будущее бренда.

Концепция позиционирования формулируется в одной или нескольких емких фразах, которые определяют место бренда в сознании целевых потребителей и объясняют:

  • кто вы;
  • в чем ваша особенность;
  • чем ваш бренд отличается от других.

Четкая и понятная рыночная позиция бренда напрямую связана с ценообразованием и способами коммуникаций с потребителями.

Видение будущего
Видение будущего — это основа коммуникационной платформы бренда. Оно формулируется на основе того, какими собственники и топ-менеджеры видят свою компанию и свой бренд в обозримом будущем. В ходе части интервью, посвященной этому аспекту, чисто интуитивные идеи, размытые образы, намерения и взгляды собственников и топ-менеджмента относительно будущего компании трансформируются в конкретные понятия. В результате компания предстает такой, какой она хочет стать, а не такой, какова она сегодня. К ключевым вопросам, на которые надо ответить при описании видения будущего, относятся следующие.

  • На каких рынках мы хотим быть завтра?
  • Каких целей мы хотим достичь?
  • Какие способы и стратегии мы будем применять для достижения этих целей?

Видение задает общую цель деятельности компании, ставит перед сотрудниками одну глав- ную задачу и помогает им почувствовать себя участниками общего дела. Сроки и конкретные цифры здесь не так важны. Цели по сбыту или прибыли могут меняться хоть раз в квартал, а видение будет существовать в течение долгого периода времени. Голые цифры не захватывают сотрудников и не вдохновляют их на экстраординарные поступки. Видение будущего должно поражать воображение — тогда люди будут добровольно прикладывать максимум усилий, чтобы достичь этого будущего, и компания начнет становиться тем, чем она хочет быть. Заметим, что, даже если компания никогда не реализует свои устремления полностью, сам факт их наличия постоянно будет толкать ее вперед и вверх.

Ценности

В этом пункте должно содержаться описание того, какие ценности разделяет ваш бренд, какими жизненными принципами ваша компания руководствуется по отношению к своим клиентам и сотрудникам.

Ценности — это убеждения, которые компания ставит превыше всего. Это принципы, кото- рым придается особое значение и которые не зависят от внешних условий.

Ценности соотносятся со стилем бренда, как внутреннее содержание человека с его внешним видом. При первом знакомстве люди прежде всего обращают внимание на внешние черты, стиль одежды и поведение. Внутреннее содержание раскрывается лишь в процессе общения. И уже на основании соответствия формы содержанию мы и делаем свой выбор.

Миссия

Миссия — это видение компанией своего предназначения в рамках социума. Она выражает общественную пользу бренда и его социальную ответственность. Чтобы сформулировать миссию, ответьте на вопросы:

  • во имя чего, не связанного с извлечением прибыли, существует наш бренд;
  • что мы несем обществу?

Миссия — незаменимый инструмент формирования общественного мнения. Компании, которые в состоянии объяснить, какой вклад они вносят в благосостояние общества в целом, всегда будут иметь преимущество перед компаниями, считающими, что их единственная цель заключается в максимизации прибыли. Помимо этого миссия — мощный мотивирующий и вдохновляющий фактор для сотрудников компании. Здесь уместно вспомнить одну известную притчу. Трех каменщиков, кладущих кирпичную кладку, спросили, что они делают. Первый ответил, что зарабатывает деньги — здесь хорошо платят, второй сказал, что совершенствует свое мастерство, а третий — что строит храм. Все трое могут быть прекрасными мастерами. Однако первый будет работать, пока без задержек выплачивается жалование, второй уйдет, как только решит, что достаточно научился, и только третий закончит постройку при любых обстоятельствах, потому что он осознает, зачем нужна его работа, т.е. свою миссию.

Стиль и интонация

В этом разделе платформы описываются внешние индивидуальные черты бренда: его имидж, манера поведения, тональность обращений, которые будут использоваться при всех взаимодействиях и диалогах с целевой аудиторией. Повторимся: стиль бренда — это то, что замечаешь при первой же встрече с компанией.

КЛЮЧЕВАЯ МЕТАФОРА БРЕНДА

Итак, мы сделали первый шаг: провели интервью и создали системное описание бренда, т.е. разработали коммуникационную платформу. Теперь, казалось бы, ничто не мешает приступить к разработке его креативной и визуальной части. Но именно здесь возникает проблема, хорошо знакомая как заказчикам, так и рекламистам: проблема несоответствия креативной части бренда тому, что заложено в его платформе, известная как разрыв бренда.

Как уже упоминалось выше, по технологии RAINBOW brand effect  cвязующим звеном, которое помогает преодолеть этот разрыв, является ключевая метафора бренда. Именно она объединяет коммуникационную платформу и потребительский интерфейс, тем самым давая возможность создать мир бренда, к которому люди хотели бы принадлежать.

Что такое метафора

Сущность метафоры состоит в представлении одного объекта посредством другого. Метафоры пронизывают всю нашу речь: устную и письменную, обыденную и деловую. Однако большинством из них мы пользуемся бессознательно, не ощущая их образности. Свежая метафора незаменима, когда нужно воздействовать на эмоции и воображение, когда речь должна быть яркой, когда слова несут не только информационную, но и эмоциональную нагрузку.

Эмоциональная функция метафоры является наиболее заметной, и именно поэтому этот инструмент долгое время изучался только как изобразительное средство языка. Однако проведенные в последние десятилетия исследования философов, лингвистов и психологов свидетельствуют: наше мышление, повседневный опыт и поведение в значительной степени обусловливаются метафорой. Метафора — это не просто фигура речи или аллегорическое сравнение: это особый тип логики, которым наше сознание пользуется наряду с обычной.

Сила метафоры

Во многом важность метафор обусловлена специализацией полушарий нашего головного мозга. Деятельность левого полушария логична и последовательна, а правого — интуитивна и многозадачна. Метафора как раз и воздействует на правое полушарие, создавая в сознании яркую картинку, целостный образ, помогающий мгновенно понять и почувствовать то, что невозможно передать обычным способом, направленным на взаимодействие с левым полушарием.

Не все объекты, предметы и понятия легко доступны для нашего понимания, не обо всем мы можем составить четкое представление. Поэтому наше сознание вынуждено обращаться к знакомым объектам, чтобы, приняв их за отправную точку, составить понятие об объектах сложных и трудных для восприятия. Метафора в этом случае является моделью, объясняющей основные свойства незнакомого нам явления действительности.

В жизни мы нередко сталкиваемся с непониманием, например, когда пытаемся объяснить, чем занимается компания, в которой мы работа- ем. Сначала мы автоматически пытаемся использовать термины, принятые в нашей профессиональной среде, но очень скоро осознаем, что для собеседника они звучат как птичий язык. И тут на помощь приходит метафора. Как только мы прибегаем к образному сравнению, картина мгновенно проясняется.

Поиск ключевой метафоры бренда

В большинстве случаев ключевая метафора возникает еще в ходе интервью, когда владелец компании или кто-то из топ-менеджеров пытается образно объяснить свою точку зрения. Если это случилось, полдела уже сделано. Ну а если нет — придется вам работать самим.

При поиске ключевой метафоры задайте себе вопрос, какой образ (это может быть предмет, человек, животное, механизм и т.д.) наиболее точно отразит суть и особенности вашего бренда. Спросите себя: «Наш бренд — как кто? Наш бренд — как что?» Цель этого поиска — прочно соединить коммуникационную платформу и креативную составляющую бренда в единый комплекс представлений как внутри компании, так и в сознании целевой аудитории. Найдя подходящую метафору, мы решаем сразу несколько важных задач.

  • Метафора переводит структурированное, логичное, рациональное описание бренда в образную плоскость.
  • Метафора в сжатой форме и на эмоциональном уровне доносит основную идею и суть бренда.
  • Метафора создает основу дизайнерам для разработки потребительского интерфейса бренда (имя, образ, стилистические решения и т.д.).

Развернутая метафора бренда

Если ключевая метафора — это образ, с которым мы ассоциируем наш бренд, то развернутую метафору можно назвать его ролевым образным сценарием. Сила правильно подобранной метафоры в том, что она, работая сразу на двух уровнях — на сознательном и на подсознательном, — стимулирует психологический поиск, который, в свою очередь, вызывает определенные ассоциации. Действующим лицам и элементам в метафоре находятся свои параллели в реальности. Это помогает обнаруживать связи, которые не были очевидны ранее, и извлекать из них новый смысл. Развернутая метафора бренда вовлекает нас в свой занимательный мир, в котором каждому элементу реальности находится свое особое место.

Чтобы «развернуть» метафору бренда, нужно сделать следующее.

Найденная на предыдущем этапе ключевая метафора бренда, его сравнительный образ становится системообразующим фактором метафорической реальности. Затем персонажам и субъектам реального мира (продукт, потребители, компания и т.д.) подбираются образы из области, заданной ключевой метафорой. В общем виде структура развернутой метафоры выглядит следующим образом (табл. 1).

Набор основных параметров в левой колонке варьироваться. Если это бренд компании, есть смысл включить параметр «Сотрудники». Если же разрабатывается бренд продукта, можно ввести в левую колонку дополнительный параметр — «Процесс потребления». Чтобы сделать принципы «разворачивания» метафоры еще более понятными, давайте рассмотрим пример.

Допустим, необходимо разработать метафору бренда для компании, которая занимается аудитом и налоговым консалтингом. Подбирая ключевую метафору, мы сравнили деятельность компании с маяком: «наша компания как маяк, который служит ориентиром кораблям в неспокойном океане бизнеса». Развивая этот образ, можно сравнить рынок, на котором работает компания, с бушующим океаном, крупных и средних клиентов — с большими и малыми судами, а услуги компании (консультирование) — с предоставлением ориентиров для определения местонахождения и предупреждением о грозящих опасностях. Развернутая метафора бренда помогает решить ряд важных практических задач.

  • Раскрывает и детализирует ключевую метафору бренда, углубляя и расширяя заложенный в ней образный потенциал.
  • Вовлекает руководство и ключевых сотрудников в творческий процесс и способствует более четкому осознанию образа бренда внутри компании.
  • Дает возможность проверить правильность выбора ключевой метафоры бренда.
  • Задает направление для поиска креативных решений: имени, визуального образа, дизайна и рекламных посланий бренда.

Опасности метафоры

Метафора — очень мощный инструмент, но пользоваться им надо умело. Если она учитывает мотивы и ценности целевой аудитории, то бренд сможет выделиться в общем рыночном шуме и привлечь огромное количество приверженцев. Но неправильно выбранная метафора в лучшем случае оставляет потребителя равнодушным, а в худшем — отталкивает его. Поэтому здесь надо проявлять большую осторожность.

По ТВ несколько лет назад шел рекламный ролик «Федеральной миграционной службы». Сюжет ролика был следующим: человеческая рука защелкивает на лапке голубя металлическое кольцо. Таким образом, сотрудники ФМС сравнивались с орнитологами, задача которых — отслеживать перемещения перелетных птиц. Для этого они отлавливают сетями птиц (людей), кольцуют их (оформляют документы) с тем, чтобы потом фиксировать пути их перелетов (перемещений по стране и из страны в страну).

Удачна ли такая метафора?

С одной стороны, она очень точно отражает суть деятельности государственной миграционной службы. С другой — совсем не попадает в поле самоидентификации целевой аудитории. Хочет ли кто-то быть насильно отловленной и окольцованной птицей? Есть ли у кого-то желание, чтобы любые его перемещения находились под контролем в такой форме? Конечно же, нет. Таким образом, ФМС начинает восприниматься как организация, создающая угрозу личной свободе, и этот стереотип очень сложно будет изменить в дальнейшем. 

СОЗДАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ИНТЕРФЕЙСА БРЕНДА

После того как заложен прочный фундамент бренда (разработана коммуникационная платформа) и создана метафора (переброшен мост между описательной и эмоционально-образной частями бренда), самое время подключать к процессу креативщиков — дизайнеров, копирайтеров, рекламистов. Но если есть возможность, то лучше подключать творцов на начальной стадии использования метода RAINBOW brand effect.

Интерфейс бренда включает в себя практически все, что может быть воспринято органами чувств: это визуальные образы, тексты, звуки, обоняние, вкус, осязание, которые доносят до целевой аудитории позицию бренда в строгом соответствии с форматом, заданным коммуникационной платформой и заложенным в ключевой метафоре бренда.

Человека, как известно, встречают по одежке, а бренд прежде всего оценивают по внешним проявлениям. Ощущения от бренда будут возникать в сознании (или подсознании) потребителей при любом контакте с ним: чтении рекламного объявления, телефонном разговоре с секретарем на ресепшн, диалоге с продавцом в магазине, изучении инструкции к продукту или рассматривании самого продукта на магазинной полке. Задача потребительского интерфейса — создавать и поддерживать образ бренда в каждой точке контакта с потребителем.

Имя бренда и логотип

Имя — важный элемент потребительского интерфейса бренда, потому что оно используется во всех видах коммуникации. Другим ключевым его элементом является логотип (от др.- греч. logos — слово + typos — отпечаток) — оригинальное начертание имени компании или продукта. Именно с логотипа начинается визуальный контакт аудитории с брендом. Хороший логотип уникален, его невозможно спутать с другими.

Логотип часто дополняют графическим символом, или эмблемой бренда. Такой символ можно использовать и автономно. Многие известные бренды имеют весьма узнаваемые символы: достаточно вспомнить трехлучевую звезду Mercedes, яблоко Apple или галочку Nike.

Слоган бренда

Слоган бренда (его называют также ключевой фразой, корпоративным или продуктовым девизом) выражает суть бренда, которую вы хотите донести до целевой аудитории в сжатом виде. Слоган — это такая же ключевая константа, как имя и логотип. Важно понимать различие между корпоративным и рекламным (продуктовым) слоганами. Корпоративный слоган имеет стратегическое значение и рассчитан на долгий срок использования: он остается неизменным вплоть до смены стратегии позиционирования. Необходимо понимать, что это не просто красивое абстрактное словосочетание. Его задача — в сжатом виде на эмоциональном уровне внедрять уникальную позицию бренда в сознание потребителей и других целевых групп, от которых зависит его будущее. Наряду с названием, стилистикой и рекламным образом, корпоративный слоган является одним из важнейших стратегических компонентов бренда.

Жизнь рекламного слогана короче. Он разрабатывается для продвижения конкретного про- дукта или услуги. Такие слоганы могут меняться в зависимости от тактических задач конкретной рекламной кампании. Например, корпоративный слоган компании Nokia звучит как Connecting people («Соединяя людей»), а рекламные слоганы для разных моделей телефонов отличаются: Nokia N90 — «Фото с одного поворота», Nokia N95 — «Новый этап в эволюции компьютеров», Nokia Stu- dio — «Превратите чувства в музыку». Компания «Билайн», сохраняя свой корпоративный слоган «Живи на яркой стороне», также использовала в рекламных сообщениях разные продуктовые слоганы (рис. 1).

Ключевой образ бренда

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» — гласит русская поговорка. Если логотип можно назвать визуальным выражением имени бренда, то ключевой образ бренда является визуальным воплощением его слогана. В качестве такого образа может использоваться персонаж, фотография, иллюстрация — главное, чтобы изображение точно доносило до целевой аудитории суть позиционирования бренда, выделяло его из общего визуального шума и помогало выстроить коммуникацию между брендом и потребителем. Именно так работают удачные визуальные образы брендов.

  • Ковбой Мальборо. Благодаря этому образу сигареты Marlboro поднялись с 31 места в США до первой позиции в мире, при этом ковбой не про бизнес ни единого слова.
  • Зеленый гигант Джолли — добродушный великан, символ здоровья и полноты жизни, олицетворяющий овощи Green Giant.
  • Руки взрослого и ребенка, тянущиеся друг к другу, — идеальное визуальное воплощение слогана Nokia Connecting people.

Фирменный стиль бренда

Фирменный стиль — это совокупность цветовых, графических, словесных, типографических, композиционных и других элементов — констант, обеспечивающих визуальное единство бренда. Это своего рода визуально-информационная система, с по- мощью которой бренд выражает свою уникальность.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ

Рассмотрим примеры использования методики для создания брендов и разработки маркетинговых коммуникаций.

Разработка корпоративного бренда call-центра коммуникационной компании

Услуги, оказываемые им, включают поиск новых клиентов, маркетинговые исследования, работу с дебиторской задолженностью, предвыборную агитацию, телемаркетинг, виртуальный офис, SMS-сервисы, интернет-рассылку и т.д.

В качестве ключевой метафоры бренда была предложена следующая. Call-центр образно сравнивается с охотниками-соколятниками, предоставляющими свое время и обученных ловчих птиц клиентам для охоты за свежей дичью (табл. 2)

С учетом ключевой метафоры было выбрано название бренда SoCall — слово, состоящее из двух смысловых частей: So — начальные буквы слова solution (решение) и Call — звонок. Получившееся наименование созвучно с русским словом «сокол». Слоганом бренда стала фраза: «Звонок — решение». С целью продвижения бренда был придуман нестандартный ивент «SoCallиная охота». Была проведена реальная двухдневная соколиная охота для топ-менеджеров компаний — потенциальных клиентов. В каждое приглашение было вклеено соколиное перо. Визуальный интерфейс бренда также разрабатывался на основе ключевой метафоры (Рис. 2)

Разработка продуктового бренда: дверные замки

В ключевой метафоре следующего бренда замки образно сравниваются с пограничниками, круглосуточно охраняющими территорию семьи — маленького суверенного государства от несанкционированного внешнего вторжения (табл. 3).

Бренд получил название Border. Его слоган — «Граница на замке». В качестве нестандартного канала BTL-коммуникации было предложено использовать парковочные шлагбаумы подземных и наземных парковок супермаркетов и автостоянок, имеющих большую ежедневную пропускную способность. Как минимум два раза, при въезде
и выезде с парковки, потребитель имеет точечный сфокусированный контакт с брендом (рис. 3).

Ассоциации с охраной границы были взяты за основу и при разработке оформления выставочного павильона компании (рис. 4).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Автору однажды довелось услышать, как один бренд-менеджер российской компании высказался следующим образом: «Я прочел практически все книги по брендингу, которые выходят на русском языке. Впечатление такое, что листаешь журнал «Красивые дома»: мне рассказывают о роскошных поместьях, в создание которых уже вложены и вкладываются миллионы долларов. Эти книги полны примеров того, как глобальные бренды, созданные в соответствии со всеми принципами брендинга, держат рынок под контролем. А меня интересует другое. Мне важно понять, как построить свой собственный дом-бренд. По свое- му проекту и по своим чертежам. Мне дают советы космического масштаба о том, что надо делать, чтобы создать сильный бренд, но не рассказывают, как это сделать». Он обрисовал основную проблему людей, занимающихся созданием брендов: при всем обилии литературы по брендингу в ней нет ясного ответа на вопрос, как решать конкретные задачи построения конкретного бренда, что называется, здесь и сейчас.

Методика, описанная в данной статье, избавляет специалистов по брендингу от необходимости вслепую нащупывать каждый шаг, сомневаясь в выбранном направлении и совершая на своем пути множество ошибок. Она дает им четкий алгоритм действий и позволяет получить результат, которого было бы весьма трудно достичь, используя обычный, интуитивный подход к брендингу.

Любой метод можно и нужно развивать, вносить в него изменения и доработки, которые увеличат его полезность и удобство использования. Жизнь не стоит на месте, и мы стараемся оттачивать и корректировать алгоритм RAINBOW brand effectTM в соответствии с ее требованиями. Однако уже сейчас можно утверждать, что, применяя этот алгоритм, простой и доступный для любого разумного человека, руководство и сотрудники компании получают видение будущего, четкие критерии оценки креативных и маркетинговых решений и эффективный инструмент согласованного управления коммуникациями бренда внутри компании на разных уровнях принятия решений. В свою очередь, рекламисты, дизайнеры и креаторы получают основу для разработки креативных и стилистических решений бренда. Таким образом, обе стороны становятся членами единой команды, имеющей согласованную программу действий для достижения запланированного конечного результата.

 

Сергей Леликов

Бренд-консультант, дизайнер, предприниматель

Share

20 194 comments